數據分享 | 帶你快速了解疫情后的母嬰行業新變化
（廣東省孕嬰童用品協會聯合啟爾智匯員幫大數據研究院發布）
年初突如其來的疫情打亂了各行各業的經營節奏，不少母嬰從業人也額外關注，在2020年的前三個季度，母嬰實體門店的整體銷售情況如何？奶粉、營養品等母嬰門店核心品類有何趨勢？
近日，廣東省孕嬰童用品協會聯合啟爾智匯員幫大數據研究院發布《2020前三季度中國母嬰實體店消費數據洞察》，希望通過對母嬰實體門店前三季度銷售數據的分析與解讀，為母嬰企業未來發展規劃和洞察消費者購買意向等，提供重要的參考依據。
數據樣本及來源說明
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為全面真實的反映市場狀況，本次項目分析門店樣本及數據來源如下：
【數據來源】母嬰零售門店銷售POS流水數據
【抽取樣本量】5200家母嬰實體店
2020前三季度母嬰門店整體營收較去年下滑13.4%
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l 抽樣母嬰門店Q1-Q3營業收入月均17~22萬元之間，整體同比下滑13.4%；
l 從年度看，2019年明顯生意比2018年有提升，但由于疫情影響，2020年門店營收普遍低于前2年；
l 從季度看，Q3同比下滑幅度最大，達到16.4%，主要由于9月下滑幅度大導致；
l 2020年僅1月份的營收呈正增長。
三線城市下滑大，一五線門店有增長
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l 2019年度一線城市的店均銷售額最高，鄉鎮門店的店均銷售額最低
l 2020年前3季度，三線城市的店均銷售額降幅最大，同比下滑了25.3%，一線城市的店均銷售額提升較大，同比上升5.6%。
到店客流同比減少，導致客單量下滑較大。
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l 客單量連續三年明顯下滑，2020年下滑明顯，可見疫情影響還在持續，抓客流提升客單量是關鍵。
今年上半年平均每月有七八成顧客未產生消費
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l 第一季度會員活躍率同比下滑較大，第二季度開始回升，第三季度會員活躍率與去年相差不大，已經恢復至去年同期的水平。
l 門店有近7成的顧客未產生交易，需拉出這些顧客名單，并針對這些顧客進行精準維護和營銷，提升到店率或者拉到線上去做交易。
2020年各個區域母嬰店會員活躍率都有下降
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l 2020前三季度，從區域看，海南活躍率最高（31.2%），其次是江西（30.7%）和福建、重慶（30.5%）。這些區域的母嬰店受疫情沖擊相對較小，且在消費者的維護上做得更好，故客戶的到店率更高。
l 湖北受疫情影響，會員活躍率最低，僅有17.5%，其次是河南省和江蘇省。
門店人效4.56萬元，略有增長
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l 2020年前三季度，行業人效平均值約為45573元，比去年同期增長2%。
l 門店客流量減少、導購人員流動大、導購專業度欠佳，是影響人效產出的3大因素。
l 門店需要設置好薪酬考核機制留住能力強的老員工，同時給新員工更專業的培訓，快速提升銷售能力。再通過專業工具，將會員分到每一個導購進行精準維護，才能有效提高人效。
奶粉貢獻大幅提升，棉品占比逐步降低
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l 疫情導致剛需品奶粉增長明顯，今年在母嬰店的貢獻占比逐步提升，到今年Q3已接近60%.
l 棉品服裝在母嬰店的銷售額占比首次跌至9.6%，疫情對棉品的影響還在持續。
l 營養品在母嬰店的銷售額占比2020年總體呈上升趨勢，尤其在上半年提升幅度較大。
l 有服務項目的母嬰門店，今年受影響也較大，服務項目的貢獻占比節節下滑。
用品毛利率提升最大，棉品毛利下滑最多
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l 用品、紙品在2020前三季度毛利率提升較大，用品提升了3.2%，紙品提升了2.6%。
l 奶粉、服務項目毛利率最低，但較去年同期略有提升。
l 2020前三季度棉品毛利率下滑最大，較2019年同期下滑3.7%，其次是輔食零食，下滑3.6%。
單罐奶粉售出均價在上漲，營養品單價下滑較明顯
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l 奶粉是銷售單價最高的品類，售出單價同比上升5%
l 營養品銷售單價略有下滑，跟營養品上半年促銷活動較多有關系
l 對比2019年，車床的售出單價上漲較多，童車類產品開始走向高端化
奶粉品類在母嬰店的銷售額占比已接近60%
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l 2020前三季度，奶粉的銷售額占比明顯高于去年同期，尤其是Q2和Q3。
l 2020年Q3，奶粉的銷售額占比波動較平穩，基本在58%~60%之間波動
l 對比2019年Q3，奶粉銷售額占比同比上升25.7%
國產奶粉在母嬰店貢獻提升，增速加快
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l 進口奶粉仍占據母嬰門店銷售額的超半數份額，2020上半年國產奶粉占比同比上漲11.8%。
有機奶粉在母嬰店的月均銷售額呈明顯的上升趨勢
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l 有機奶粉的市場接受度越來越高，母嬰店的有機奶粉月均銷售額整體呈上升趨勢。
l Q4是母嬰店的銷售旺季，也是有機奶粉的銷售旺季，平均近6千元/月的銷售額。
l 2020前三季度，有機奶粉單店月均銷售額在3千~5千元之間浮動。
2020前三季度，羊奶粉在母嬰門店貢獻占比越來越高
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l 牛奶粉仍然是奶粉銷售的主要品類，其次為羊奶粉、特配奶粉和有機奶粉。
l 對比2019前三季度，羊奶粉和有機奶粉略有提升，牛奶粉、特配奶粉的占比有所下滑。
l 羊奶粉的占比提升最多，同比上升5.1%。
營養品在母嬰店的占比逐年提升
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l 營養品在母嬰門店的貢獻占比近3年逐漸提升，從2018年5.4%，2019年5.6%，2020年Q1-Q3達到6.3%，預計未來幾年營養品依然保持上漲態勢，對門店的銷售額貢獻將繼續提升。
l 今年Q1營養品在母嬰店的貢獻占比最高，3月份營養品在母嬰店的平均銷售額占比達到7.6%，為今年峰值。
孕媽群體是營養品重點教育和培養的對象
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l 孕媽群體對營養品的接受度普遍較高，益生菌、鈣、DHA、鐵劑都是孕媽喜愛的營養品；
l 0-6個月寶寶最愛購買益生菌（47%）和魚肝油（25%），這兩個品類此月齡段排第1；
l 6-12個月寶媽最常買益生菌、鈣、魚肝油，其他品類相對消費較少；
l 2-3歲寶媽開始重視補鈣和補充蛋白質，4-6歲也是補鈣高峰期；
l 4-6歲寶媽最愛買維生素和鐵劑，這兩個品類此月齡段消費最多；
l 乳鐵蛋白3-4歲的寶媽買得最多（26%）；
l 牛初乳仍然是需要培養的品類，目前各月齡段滲透率都較低。
小結
2020年第1到3季度，母嬰實體店在疫情影響下，客流減少明顯，整體生意額下滑13.4%。與去年同期相比，一線和五線城市的銷售額有上升的趨勢，三線城市下滑最大。
2020前三季度，在所有品類中，僅奶粉品類銷售額有正增長，其中羊奶粉和有機奶粉的增長較為明顯，另外，國產奶粉也增長明顯，消費者對國產奶粉的信任逐步恢復，“國潮”趨勢明顯。
兩年來有機奶粉的月均單店銷售額也呈上升趨勢，尤其在2019下半年銷量增長明顯。
受疫情影響，消費者的健康營養意識和需求越來越強，建議母嬰店借此時機在營養品上發力，獲得更多增長空間。但母嬰店客流劇減也會是營養品增長受限，故建議未來增加更多的消費者互動和體驗，從而拉動客流回店和回購。
孕婦群體是營養品的重點關注對象，孕期養成營養品消費習慣，寶寶出生后購買營養品的概率更高。4-6歲也是是營養品消費的主力軍，做好營養品，對客戶生命周期的延長有很大幫助。
門店客流劇減對門店會員的經營有了更大的挑戰，維護好存量會員，做好私域流量的運營，提升精準營銷的能力，才能有效提高門店單客貢獻。
