近日，東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們?cè)趶B門(mén)的第四家“多品牌”奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店，將旗下五個(gè)童鞋品牌融合在一家終端門(mén)店，這種 “國(guó)美式”的多品牌終端模式，開(kāi)啟了童鞋品牌渠道升級(jí)的另一條探尋之路。
但業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，任何模式的誕生，都是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的第一反應(yīng)。從批發(fā)散貨，到鞋城專(zhuān)區(qū)，再到專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)式的兒童生活館，到如今的多品牌終端，都是渠道變革的一個(gè)縮影。而且“多品牌”終端模式的產(chǎn)生也有其解決多品牌同時(shí)運(yùn)作的難題的特殊原因，現(xiàn)在來(lái)評(píng)價(jià)這種模式的好壞還為時(shí)尚早。
多品牌終端模式
據(jù)權(quán)威部門(mén)去年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)約70%是無(wú)品牌產(chǎn)品，20%是進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)品牌僅為10%。國(guó)內(nèi)童鞋品牌嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
藍(lán)道品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)袁順華表示，家長(zhǎng)為孩子買(mǎi)鞋注重鞋子的價(jià)格和質(zhì)量，而小孩子更會(huì)受產(chǎn)品絢麗的動(dòng)漫圖案的吸引，最終決定交易行為的往往是小孩，在品牌塑造上，國(guó)內(nèi)童鞋品牌還無(wú)法與國(guó)外品牌比肩，但面對(duì)中國(guó)這么龐大的童鞋市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能眼睜睜地坐以待斃，把江山拱手讓給外資品牌。于是，與其等待創(chuàng)造出一個(gè)被接受的卡通形象，不如直接拿到國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫的商標(biāo)授權(quán)，并以強(qiáng)大的制鞋技術(shù)和生產(chǎn)能力，推出系列風(fēng)格不同的鞋品，是目前非常多國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)的做法。
東正(福建)兒童用品有限公司直營(yíng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，東正引進(jìn)的童鞋品牌都是國(guó)際一線(xiàn)品牌，具有極高的知名度，特別是此次攜手的“海綿寶寶”與“朵拉”。
像東正這樣引進(jìn)知名卡通授權(quán)品牌的企業(yè)不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)正在席卷泉州童裝企業(yè)，很多企業(yè)或創(chuàng)造或引進(jìn)多個(gè)卡通來(lái)擴(kuò)大品牌陣營(yíng)，但目前尚無(wú)成功的例子，原因歸結(jié)于動(dòng)漫投資是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”
在引進(jìn)多品牌之后，多品牌終端模式正是在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。“按照單品牌店模式，每個(gè)品牌都必須配備相關(guān)部門(mén)，建立專(zhuān)賣(mài)店，投入的成本將相當(dāng)大，多品牌終端將多個(gè)品牌集合在一個(gè)終端，在一定程度上減輕了資源上的投入。” 袁順華說(shuō)。
個(gè)性化需求催生
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近四億的兒童，童鞋產(chǎn)品每年有300多億元的市場(chǎng)容量，家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費(fèi)。而中國(guó)企業(yè)在童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，要遠(yuǎn)小于在成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，據(jù)悉，中國(guó)企業(yè)在成人鞋制造方面的投入比重占據(jù)了整個(gè)國(guó)際鞋履制造的13.6%，而童鞋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到這個(gè)比例。
再則，兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化。近年來(lái)，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)已涌現(xiàn)出一大批品牌企業(yè)，泉州因此成為與廣州、溫州并列的國(guó)內(nèi)三大童鞋制造基地之一。但伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，童鞋行業(yè)也面臨著泉州體育用品行業(yè)同樣的問(wèn)題，品牌嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏明顯的風(fēng)格區(qū)分。
袁順華分析，隨著人們生活水平的提高，80后群體成為消費(fèi)主體，更加追求生活消費(fèi)品的個(gè)性化，這也體現(xiàn)在為下一代的穿著打扮上。在這樣的發(fā)展機(jī)遇下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始改變初始的單一品牌經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展。以童裝品牌博士蛙為例，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。
泉州一童鞋品牌負(fù)責(zé)人表示，多品牌終端模式不僅可以降低運(yùn)營(yíng)成本，而且作為一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，如果能做到多品牌差異化定位，產(chǎn)品風(fēng)格區(qū)分清晰，企業(yè)將獨(dú)樹(shù)一幟，打破市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的束縛，提升品牌力，讓多品牌模式真正成為風(fēng)向標(biāo)。
業(yè)界認(rèn)為，多品牌終端模式只是渠道升級(jí)的一種嘗試，是這場(chǎng)變革當(dāng)中的一個(gè)縮影。現(xiàn)在評(píng)價(jià)這種模式能否成功還為時(shí)尚早。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲說(shuō)，建立多品牌終端店對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所花費(fèi)的成本和資源非常大。他建議，童鞋企業(yè)可以建立聯(lián)盟關(guān)系，并借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，整合資源，把多個(gè)品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個(gè)大終端下，共同組建類(lèi)似大型兒童用品體驗(yàn)城，這既可以避免品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的資源內(nèi)耗，又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在全國(guó)迅速打響知名度。
