一、解讀趨低消費(fèi)
通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)背景下，必然引起消費(fèi)者的“趨低消費(fèi)”行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的定論，但當(dāng)今的社會(huì)文化、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費(fèi)趨低”行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,進(jìn)行深入的市場觀察和研究，我們發(fā)現(xiàn)至少以下三點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注：
1、“趨低消費(fèi)”下，使得消費(fèi)層次更加涇渭分明。
低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價(jià)值，以往因沖動(dòng)所導(dǎo)致跨層次消費(fèi)行為現(xiàn)被通脹所壓制，主要進(jìn)行趨低消費(fèi);高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi);中產(chǎn)階級(jí)群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟(jì)壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值，趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。
2、趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)兩種行為可能在同一名消費(fèi)者身上發(fā)生。
這種現(xiàn)象主要集中出現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)群體中，而這部分群體正是當(dāng)今消費(fèi)市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當(dāng)進(jìn)行趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品;而在進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，他所購買的是“滿足”。
3、不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。
一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更注重品牌，要求其具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想，消費(fèi)者主要進(jìn)行“趨優(yōu)消費(fèi)”;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者僅關(guān)注其出色的“使用價(jià)值”，主要進(jìn)行“趨低消費(fèi)”。
通過上述三點(diǎn)，我們可以得出結(jié)論：“趨低消費(fèi)”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因?yàn)檫@一面暫時(shí)朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費(fèi)”。對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的營銷戰(zhàn)略，無論是走趨低路線，還是走趨優(yōu)路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關(guān)鍵是看是否適合企業(yè)現(xiàn)狀，但絕不能簡單的一刀切。因?yàn)樵谙M(fèi)市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍(lán)海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費(fèi)現(xiàn)象，才可以做到既能紅海進(jìn)渡，又能藍(lán)海揚(yáng)帆。在當(dāng)今通脹所引發(fā)的“趨低消費(fèi)”下，趨低市場固然重要，與之相對應(yīng)的趨優(yōu)市場同樣蘊(yùn)含著無限機(jī)遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應(yīng)具備趨優(yōu)的考量。
就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價(jià)值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵(lì)了萬豪在豪華酒店市場進(jìn)一步擴(kuò)張;而萬怡、溫泉山、費(fèi)爾菲爾德連鎖等低端品牌促進(jìn)了萬豪在客房數(shù)量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬豪的經(jīng)濟(jì)型客房數(shù)量就上升了11個(gè)百分點(diǎn)。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優(yōu)市場大賺名聲，一方面是因?yàn)轫槕?yīng)了“趨低消費(fèi)”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現(xiàn)象所隱含的“趨優(yōu)消費(fèi)”機(jī)會(huì)的敏銳把握。
既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進(jìn)行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優(yōu)都有著怎樣的區(qū)別?企業(yè)在兩種不同的路線下，所采取的產(chǎn)品、渠道及促銷策略又應(yīng)該具備怎樣的差異及共性?筆者將在下文中進(jìn)行詳細(xì)解答。
二、趨低路線下的營銷策略組合
選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價(jià)值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價(jià)格，提高質(zhì)量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠(yuǎn)不要停止對更低價(jià)格和更高品質(zhì)的追求，因?yàn)橄M(fèi)者始終在追求更多的使用價(jià)值。降低價(jià)格和提高質(zhì)量永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，一次性的成本縮減只是一個(gè)陷阱。消費(fèi)品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進(jìn)和原材料替代。要時(shí)刻關(guān)注最便宜的可替代品的價(jià)格，小心被其取而代之。
低端市場的主要消費(fèi)群體是低端人群以及中產(chǎn)階級(jí)。其中，低端人群受限于自身購買力，對幾乎所有的消費(fèi)品的需求都集中在“性價(jià)比”這一點(diǎn)上;而中產(chǎn)階級(jí)對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價(jià)值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對的消費(fèi)者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買廉價(jià)洗滌用品的人群要遠(yuǎn)多于購買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群。
1、趨低路線下的產(chǎn)品策略
對于走趨低路線的路線的企業(yè)，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性，致力于提高產(chǎn)品的性價(jià)比。在趨低市場上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ)、低價(jià)、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼?zhèn)洹?/p>
“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能，比如手機(jī)，它的基本功能就是接打電話、收發(fā)短信，其他功能(如鬧鈴、MP3等)都是屬于附加功能。對于低端產(chǎn)品，消費(fèi)者重視的僅僅是其是否具備基本功能，對于其他功能，消費(fèi)者不在乎甚至可能覺得多余。針對這種消費(fèi)心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)定位的同時(shí)還可以有效的降低生產(chǎn)及研發(fā)成本。現(xiàn)在市面上流行的老年手機(jī)，價(jià)位低、設(shè)計(jì)簡潔、功能突出(按鍵很大、鈴聲洪亮、可設(shè)置快捷撥號(hào))，深受老年人朋友的歡迎，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點(diǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致。
產(chǎn)品的“低價(jià)”是指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)所付出的金錢成本低于購買其他同類產(chǎn)品。這看起來最容易滿足的，但事實(shí)上卻是上述三點(diǎn)中對企業(yè)自身要求最高的一點(diǎn)。企業(yè)的原動(dòng)力是為了追求利潤及投資回報(bào)率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長久的。
因此，“低價(jià)”意味著成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營銷價(jià)值鏈上的主導(dǎo)地位才能有效降低采購和銷售成本，這就要求企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)縱向一體化——對上游，可以通過簽訂長期采購合同、收購上游供應(yīng)商等手段來有效整合原材料資源；對下游渠道商，通過組建聯(lián)合經(jīng)營部或者成立合資公司等手段來提振渠道商的信心、確保合理的利潤分配，從而實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化。而在降低生產(chǎn)成本這點(diǎn)上，“簡易包裝”是個(gè)行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價(jià)格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費(fèi)者的歡迎。
2、趨低路線下的促銷策略
趨低產(chǎn)品的促銷主要應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者感覺“賺到了便宜”、獲得了更多的使用價(jià)值。但是，對于趨低產(chǎn)品，如何控制促銷費(fèi)用卻是一個(gè)很棘手的問題;并且，隨著消費(fèi)市場的日趨成熟，簡單的買贈(zèng)等手段已經(jīng)很難使消費(fèi)者獲得滿足感。企業(yè)應(yīng)該多借鑒國內(nèi)外各行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及案例，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意來設(shè)計(jì)促銷方案。
一般來說，好的促銷方案應(yīng)該既“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足”。在“費(fèi)用可控”方面，捆綁銷售、“加量不加價(jià)”等促銷手段都是不錯(cuò)的選擇，如，去年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際，針對部分產(chǎn)品推出“加量不加價(jià)”的促銷政策，獲得了很好的市場反饋；而在“創(chuàng)意十足”上，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎(jiǎng)活動(dòng)就很值得稱道：消費(fèi)者購買指定套餐(價(jià)格較一般套餐較高)一份就可獲得一張刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品大至ipad、ipodtouch，小至一杯可樂、優(yōu)惠券，通過刮獎(jiǎng)這種形式充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性、增強(qiáng)了顧客的參與感。
