各位廣東孕嬰童用品協(xié)會(huì)的朋友們，大家好. 非常榮幸能再次通過(guò)協(xié)會(huì)與您一起分享我的一些管理經(jīng)驗(yàn)。世界上還有沒(méi)哪個(gè)行業(yè)像孕嬰童行業(yè)一樣無(wú)所不包的涵蓋了一切消費(fèi)品類，跨越一切銷售渠道，衣食住行教育，無(wú)所不包，零售批發(fā)、網(wǎng)購(gòu)，無(wú)處不在！服裝、嬰兒食品、攝影、親子早教、護(hù)理保健無(wú)以巨細(xì)。我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是百貨商場(chǎng)，大型超市，大賣場(chǎng)還是自己！
今天我講的重點(diǎn)是終端店鋪運(yùn)作管理。任何一家連鎖企業(yè)不管你今天從事的是什么行業(yè)的終端運(yùn)營(yíng)，是我們?cè)袐胪闷沸袠I(yè)，還是賣服裝的專賣店，賣食品的零售店，賣化妝護(hù)膚品的專門店，或者是其他產(chǎn)品的專營(yíng)店，都涉及你必須要迎接的挑戰(zhàn) —— 如何運(yùn)營(yíng)好你的店鋪，這就是我們?cè)谧鲞B鎖企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)！到底有沒(méi)有一種戰(zhàn)略，或者是一種運(yùn)營(yíng)管理模式，學(xué)習(xí)掌握后能帶領(lǐng)我們的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)在終端運(yùn)營(yíng)管理上不斷提升和改善業(yè)績(jī)。還有在我們店鋪?zhàn)钪匾娜宋铮觊L(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)這些中層管理人員，有沒(méi)有掌握一些管理工具、工作模式和管理思路，帶領(lǐng)這個(gè)店走到最優(yōu)秀。
首先我們做企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的，一定要知道行業(yè)的趨勢(shì)。在埋頭做企業(yè)的過(guò)程中，到底我們行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的，特別是在終端競(jìng)爭(zhēng)方面。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這幾年我們GDP增長(zhǎng)是奇跡，有人預(yù)測(cè)幾年之后中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量會(huì)超過(guò)美國(guó)，十二五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。擴(kuò)大內(nèi)需、新興產(chǎn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題。我們?cè)袐胪闷愤B鎖店作為內(nèi)需型企業(yè)正處在黃金發(fā)展機(jī)遇，未來(lái)機(jī)遇在前，重任在肩，我可以告訴大家的就是未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這是我們要面對(duì)的。每個(gè)行業(yè)都在洗牌，每個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生標(biāo)桿型的企業(yè)。適者生存，大家知道廣州的便利店，非常認(rèn)可的品牌七十一便利店，這個(gè)全球最大的便利店集團(tuán)在廣州的區(qū)域運(yùn)營(yíng)公司，在一夜之間把一百多家的快客收購(gòu)，那時(shí)候我正好服務(wù)于這家公司，我們用了兩天進(jìn)行店鋪資產(chǎn)交割和貨品盤點(diǎn)，第三天就正式將改頭換面的快客店鋪恢復(fù)營(yíng)業(yè)，為什么七十一會(huì)贏呢，可能有很多原因，雄厚資本、國(guó)際背景、集團(tuán)公司的實(shí)力等等。其實(shí)在消費(fèi)者的角度感受到終端，會(huì)直接的告訴我們，其實(shí)七十一比快客要專業(yè)，服務(wù)的流程、店鋪的管理，每一個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)到七十一買東西，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它比快客專業(yè)，這種專業(yè)是基于不斷完善的運(yùn)營(yíng)管理體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以快客被收購(gòu)了，而且很快就被接收并恢復(fù)營(yíng)業(yè)。目前同質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)者在選擇時(shí)就很強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，你的細(xì)節(jié)有沒(méi)有做到專業(yè)，這是所有經(jīng)營(yíng)者、管理者，員工都要面臨的壓力。有專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的員工，有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式和管理工具與方法。未來(lái)孕嬰童用品零售店的競(jìng)爭(zhēng)就是專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)、終端運(yùn)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)。
怎么去打造一個(gè)高水準(zhǔn)的店鋪，我用四個(gè)指標(biāo)去衡量。第一要有高專業(yè)度，我去經(jīng)營(yíng)一家店，我要思考這家店在接待消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)里有怎樣的空間和機(jī)會(huì)，同樣打開門做生意，進(jìn)來(lái)不進(jìn)來(lái)是顧客的選擇。店鋪選址是否有專業(yè)化的評(píng)估系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)化的分析，有銷售預(yù)測(cè)等等。
第二是要有高運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)和水平，通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系、績(jī)效評(píng)估體系等等各個(gè)系統(tǒng)去衡量我的營(yíng)運(yùn)水平有多高。麥當(dāng)勞、肯德基、七十一的成功大家可能看到的是店鋪規(guī)模大、服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)他們公司的店長(zhǎng)、員工的壓力是非常大，神秘顧客訪問(wèn)評(píng)估制度，告訴大家，要把每一個(gè)顧客當(dāng)做神秘顧客服務(wù)，如果達(dá)不到一百分，你就要回去整改。高運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和水平是終端制勝的標(biāo)準(zhǔn)。
第三要有高的單店盈利的能力，你的單店盈利模式是什么？靠賺取批零差價(jià)的零售利潤(rùn)、還是提供服務(wù)獲得服務(wù)利潤(rùn)等盈利項(xiàng)目和產(chǎn)品組合。做生意，沒(méi)有人不想賺錢的，利潤(rùn)、生存、發(fā)展是永恒的主題。有好的盈利模式，還要打造店鋪的“贏利”能力我這里說(shuō)的“贏利”是指獲得營(yíng)業(yè)額的能力。麥當(dāng)勞、肯德基、七十一都不是所有店鋪都賺錢的，大概是80%的店在賺錢，10%的店在守本，10%的店在虧本，因?yàn)楹芏嘁蛩卦趯?dǎo)致你的店鋪虧損。今天的店長(zhǎng)作為一個(gè)管理者，要肩負(fù)起營(yíng)業(yè)額的提升，今年我要比去年提升多少百分比，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)度是多少？每個(gè)店長(zhǎng)拿到業(yè)績(jī)，分拆到每一周、每一天、每一個(gè)時(shí)段、每張單的消費(fèi)金額、開單數(shù)是多少才能完成目標(biāo)。動(dòng)腦筋思考，如何增加成交率，甚至出去進(jìn)行商圈營(yíng)銷建立顧客關(guān)系。我家對(duì)面是一個(gè)幼兒園，我回家時(shí)候發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的員工拿一箱小朋友的禮物去幼兒園，這是社區(qū)拜訪。困難，困在店里就是難，出路，走出店外就是路。麥當(dāng)勞不走出去，這個(gè)幼兒園小朋友可能去肯德基了。在營(yíng)業(yè)額的壓力下，所有人都想辦法營(yíng)銷。還有開源節(jié)流，今天你營(yíng)業(yè)額過(guò)百萬(wàn)，但是月底核算還是虧損，因?yàn)槟愕某杀竟芾沓隽藛?wèn)題，因?yàn)槟愕馁M(fèi)用沒(méi)有控制好。所以在七十一、麥當(dāng)勞、肯德基的體系里，每個(gè)月都會(huì)出單店的損益報(bào)表，會(huì)告訴你上月花多少錢，庫(kù)存有多少，盤點(diǎn)出來(lái)有問(wèn)題沒(méi)有？這就是數(shù)據(jù)化管理，所有管理人員拿到后找原因制定改善方法，回到工作里進(jìn)行改進(jìn)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理，所以開源節(jié)流對(duì)于店鋪盈利很重要。
還有就是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理最重要的是你要花很多資源去做團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，七十一、麥當(dāng)勞、肯德基每家公司都有自己很獨(dú)特的培訓(xùn)體系，但是他們都有共同的幾大核心部分，首先是每一層面的員工接受什么樣的培訓(xùn)課程、課程考核的標(biāo)準(zhǔn)是什么，什么人負(fù)責(zé)他們的培訓(xùn)，培訓(xùn)師的授課能力是否通過(guò)評(píng)估或者資格認(rèn)證，如何評(píng)估培訓(xùn)后員工的技能、行為是否有改善。國(guó)際大公司都是這樣做的，阿迪達(dá)斯有自己企業(yè)的零售大學(xué)，她的課程體系也是這樣的。這個(gè)以后還有機(jī)會(huì)再和大家詳細(xì)分享。
打造我們專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)能力，如何開展這四個(gè)方面的工作？我將它再細(xì)分成十個(gè)關(guān)鍵成功要素，我們需要針對(duì)這些關(guān)鍵成功要素一個(gè)個(gè)的發(fā)展和改善。具體可以看附圖一：
外圍的六角形加上內(nèi)圍的四角形,形成十個(gè)關(guān)鍵成功要素，您的企業(yè)掌握六角形的6個(gè)要素能力，能確保您的企業(yè)盈利，再加上內(nèi)圍的4個(gè)要素，能確保您企業(yè)的店鋪能快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。我簡(jiǎn)單的解釋一下這十個(gè)要素，希望能在以后的機(jī)會(huì)里再能就各個(gè)要素和大家進(jìn)行逐一的分享，在這里我就簡(jiǎn)單的說(shuō)明一下：
1）地點(diǎn) - 選址，選好的地點(diǎn)是連鎖業(yè)永恒不變的真理！國(guó)際公司都有自己一套完善的選址評(píng)估系統(tǒng)，包括城市劃分，商圈劃分，店址評(píng)估，銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等等。因?yàn)椋x址就是一個(gè)投資決策的過(guò)程，必須有數(shù)據(jù)支持，減少投資失敗的機(jī)率；
2）產(chǎn)品，你賣的是消費(fèi)者要的產(chǎn)品嗎？你覺得好的產(chǎn)品不等于能熱賣的產(chǎn)品，必須是因顧客需要而產(chǎn)生的產(chǎn)品組合，如何進(jìn)行品類管理，什么品類是您店鋪的核心品類？
3）價(jià)值 （Value）產(chǎn)品價(jià)格是表象，產(chǎn)品價(jià)值是本質(zhì)，主要在于產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心中的價(jià)值，而不再是成本+毛利=零售價(jià)，價(jià)格是感性的消費(fèi)者覺得值得的價(jià)格就是你可以銷售的價(jià)格！嬰童產(chǎn)品需求是剛性的，父母并不會(huì)為了價(jià)格而不為寶寶消費(fèi)，做父母的寧愿苦自己也不苦孩子。
4）人，有錢不會(huì)成功！必須有人才，好的商業(yè)模式需要好的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，培養(yǎng)企業(yè)文化，留住人才，才是決勝關(guān)鍵。留住人才，首先要了解員工工作的動(dòng)機(jī)，讀MBA的時(shí)候講了很多激勵(lì)理論，例如：雙因素理論、馬斯洛需求理論等等大家看看管理教科書就知道，在這里我就不詳細(xì)說(shuō)啦，我用自己通俗的語(yǔ)言去總結(jié)去闡述它們，因?yàn)檫@樣大家和員工能更好的理解。我把他叫“四求理論”員工工作動(dòng)機(jī)不外乎有四個(gè)追求，第一求名（名譽(yù)、榮譽(yù)感）、第二個(gè)求財(cái)（滿足基本的生存需要，獲得合理的報(bào)酬）、第三個(gè)求發(fā)展（沒(méi)有想一輩子做導(dǎo)購(gòu)，要讓人才看到希望）、第四個(gè)求開心（人有社交需求，有被尊重的需求）
5）體驗(yàn)，店門如何吸引消費(fèi)者進(jìn)店，你希望消費(fèi)者走進(jìn)你的店時(shí)，感受到什么？帶著什么樣的印象離開你的店鋪？“滿意體驗(yàn)”是從顧客進(jìn)店后,每一個(gè)細(xì)節(jié)都能符合期待值所產(chǎn)生！門面、店鋪氛圍、商品陳列、接待服務(wù)、POP、音樂(lè)、通道寬度、服務(wù)用語(yǔ)、制服。從中國(guó)人的觀點(diǎn)來(lái)看,就像是“氣場(chǎng)”在一踏入店時(shí),就應(yīng)該能明確感受這家店的氛圍,所帶給消費(fèi)者的感受。Retail is Detail零售就是細(xì)節(jié)！
6）溝通，溝通包括店內(nèi)溝通，顧客溝通，溝通的目的就是要消費(fèi)者認(rèn)為你是好的，值得信賴的。溝通不等于打廣告！！
7）系統(tǒng)，為達(dá)到迅速?gòu)?fù)制成功，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和管理系統(tǒng)、還有IT系統(tǒng)的完備性是不可缺的。在越多細(xì)節(jié)上能被完整復(fù)制，越能事半功倍的達(dá)到成功。不是有就好，關(guān)鍵是你如何運(yùn)用？想達(dá)到什么目的？你認(rèn)為系統(tǒng)能為你做到什么？學(xué)習(xí)用數(shù)字管理你的生意。
8）供應(yīng)鏈整合，你的供應(yīng)鏈完整嗎？上游供應(yīng)商是否能配合你的拓展一起開拓市場(chǎng)？還是你每到一個(gè)新城市，就重新展開新一輪的供應(yīng)商搜尋？你對(duì)供應(yīng)商的看法及做法為何？是你給他機(jī)會(huì)賺錢？還是你跟他一同成長(zhǎng)？
9）庫(kù)存管理，庫(kù)存管理能力如何？暢銷商品完全斷貨，滯銷產(chǎn)品庫(kù)存堆滿倉(cāng)庫(kù)，如何控制庫(kù)存？不是有貨就好，而是將消費(fèi)者要的貨清楚呈現(xiàn)在貨架上才是重點(diǎn)。
10）物流 ，中國(guó)零售業(yè)的物流支出占比，一直高居不下 日本的物流成本占比約在4.8%,美國(guó)為7.1%,中國(guó)則超過(guò)10%！在幅員廣闊的地域，能讓貨品正確且最短時(shí)間送達(dá)，是增加營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵要素之一。
要做好以上工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是一天兩天可以完成的，但方向是正確的，只要我們沿著這些方向不斷開展建設(shè)工作，我們一定能締造連鎖帝國(guó)。
